Éco-conception : Maîtriser la communication environnementale
La communication environnementale constitue l’ultime étape de la démarche d’éco-conception, au moment de la mise sur le marché du produit. Elle offre à l’entreprise l’opportunité de valoriser ses engagements en faveur de l’environnement auprès de ses clients. Véritable levier de compétitivité, elle contribue à renforcer la fidélité, attirer de nouveaux clients et se différencier face à la concurrence. "Beaucoup d’entreprises accompagnées par le pôle Transition écologique de la CCI Le Mans Sarthe souhaitent développer une gamme de produits éco-conçus, en complément de leurs gammes "standards" pour répondre à la demande de certains clients sensibles à la cause environnementale ou devant être en conformité réglementaire. Elles peuvent être aussi directement sous contrainte réglementaire, indique Angélique Barré, responsable du pôle Transition écologique de la CCI Le Mans Sarthe. Il s’agit d’entreprises plutôt industrielles, qui conçoivent et fabriquent des produits, de toute taille ou secteur d’activité."
Des règles méconnues
Pour réussir sa démarche d'éco-conception, la communication environnementale est essentielle. Pour Florian Ribeiro, chef de projet éco-conception et communication environnementale au Pôle Éco-conception (1), centre français de référence en matière d’expertises, de compétences, de connaissances et de ressources sur l’éco-conception, "elle va permettre de transformer les évolutions du produit en argument différenciant d'un point de vue environnemental. L'importance de la communication va ainsi varier selon les cibles et le contexte dans lequel les produits sont commercialisés."
Or, les règles encadrant la communication environnementale des produits éco-conçus restent largement méconnues. Cette méconnaissance expose de nombreuses entreprises à des pratiques assimilées au greenwashing, souvent sans en avoir conscience.
Alors que 3 % des publicités françaises ont une allégation environnementale, 88 % des 833 publicités analysées par l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) depuis 2010 sont en manquement de conformité. "Une communication mal construite et non pertinente peut aussi les discréditer auprès de leurs clients et favoriser leurs concurrents", poursuit la responsable.
Quatre types de communication et six critères incontournables
Technique, cette communication est régie par des règles définies et encadrées par la série de normes Iso 14020 qui prévoit quatre types de communication. "Le label environnemental, l’éco-profil, l’affichage environnemental et/ou l’autodéclaration permettent aux entreprises de bâtir une stratégie de communication environnementale sur des produits et services adaptée aux spécificités de leur stratégie et de leur projet d’éco-conception," explique Florian Ribeiro. Ces quatre types de communication ont un point commun : les éléments fournis doivent être pertinents, exacts, vérifiables et non trompeurs. Deux autres critères essentiels s'y ajoutent : la mise en valeur de "l'efficacité à l’usage", avant tout avec des arguments environnementaux qui viendront en complément et de manière "humble".
"L'autodéclaration est pratiquée par près de 99 % des entreprises françaises actuellement, poursuit le chef de projet du Pôle Éco-conception. L’entreprise choisit son contenu mais doit présenter trois niveaux d’information pour échapper au greenwashing : un premier niveau avec un message à lecture rapide, un deuxième pour apporter les arguments correspondants et un troisième avec des preuves consultables directement sur le support ou sur demande à l’entreprise". "Les entreprises communiquent principalement sur le packaging de leurs produits ou sur leur site internet. Bien souvent, ce troisième niveau réglementaire est absent," ajoute Angélique Barré.
Pour construire une communication environnementale efficace et conforme, "le mieux serait de suivre les six critères de la méthodologie et d'intégrer ces règles pour articuler les travaux de construction de la communication environnementale et la collaboration entre les différentes équipes. Les services pertinents à intégrer peuvent dépendre des entreprises : communication-marketing, R&D, QSE, RSE ou encore réglementaire," conclut Florian Ribeiro.
Karine Méteyer
(1) Depuis sa création en 2009, le Pôle Éco-conception encourage le développement de modes de production et de consommation durables. En tant qu’association d’industriels, il accompagne les organisations afin d’augmenter leur performance et de créer de la valeur par la pensée en cycle de vie tout en diminuant les impacts environnementaux.
Label environnemental (Iso 14024)
Le consommateur peut identifier des produits plus respectueux de l’environnement (BtoC et parfois en BtoB). Il permet de certifier un niveau global d’exigence environnementale et d’efficacité, avec un référentiel basé sur une approche multi-étapes du cycle de vie et multicritères construit par consensus. En France, l’Écolabel européen, Nordic Swan et Blue Angel sont les trois labels environnementaux officiels et publics.
Affichage environnemental (Iso 14026)
Le consommateur (essentiellement BtoC) peut comparer rapidement des produits et services lors de l’achat. Ce dispositif volontaire affiche une note d’impact environnemental simplifiée (de A à E) obtenue à partir d’une méthodologie certifiée et encadrée sur base d'ACV (Analyse du cycle de vie).
Éco-profil (Iso 14025)
Les clients aguerris (essentiellement BtoB) peuvent lire et comparer les impacts du produit tout au long du cycle de vie, grâce à une synthèse des résultats d’une ACV. C'est la retranscription simplifiée d’une analyse du cycle de vie complète selon un cadre méthodologique certifié, nommé PCR (règles par catégorie de produit).
Autodéclaration (Iso 14021)
Le consommateur (BtoC - BtoB) peut apprécier l’intérêt environnemental d’un produit à travers des discours, logos, visuels, etc. La communication est sous la propre responsabilité de l’autodéclarant. La certification par une tierce partie indépendante n'est pas systématique. Ce dispositif requiert un auto-contrôle de la part de l’entreprise avec un discours justificatif et des allégations étayées par des preuves.
Source : Pôle Éco-conception
Atelier technique
La communication environnementale produits : pourquoi et comment ?
La CCI Le Mans Sarthe vous propose le 12 mars prochain, de 14 h à 17 h 15 à la CCI, un atelier technique consacré à la communication environnementale.
