Export : Décoder un pays pour mieux vendre

C’est un paradoxe de notre époque, les habitants de cette planète consomment beaucoup de produits communs, souvent des mêmes marques ; des produits culturels, pas seulement américains, s’imposent sur l’ensemble du globe ; une langue, l’anglais, semble pouvoir ouvrir toutes les portes… Et pourtant, loin d’être totalement uniformisé, chaque pays garde une identité culturelle forte.
Ramené au business, ce constat implique que s’il est tout à fait possible de vendre des produits ou services français partout dans le monde, il faudra tout de même s’adapter au marché que l’on veut conquérir. Tous les dirigeants d’entreprise évoluant dans un contexte international pourront en témoigner, d’un pays à l’autre, les clients ne se ressemblent pas du tout.
Ce n’est pas parce que certaines références culturelles peuvent être communes à de très nombreux pays que les échanges s’en trouvent facilités. Dans les relations commerciales internationales, comprendre les codes culturels locaux se révèle essentiel et même indispensable si l’entreprise souhaite s’installer durablement dans un pays.
Arrivé fraîchement diplômé en tant que VIE (Volontaire international en entreprise) dans la filiale brésilienne de Serac, dont le siège est à La Ferté-Bernard, Sébastien Pierre en a fait l’expérience. "Le Brésil, ça a quand même été un sacré choc culturel au début pour moi qui étais un Alsacien plutôt assez cartésien, se souvient Sébastien Pierre, aujourd’hui directeur général de Serac SAS. C’était un peu le grand écart parce que les mots n’avaient pas toujours le même sens ou la même signification par rapport à une traduction littérale. Au Brésil par exemple, quand on vous dit qu’une marchandise sera livrée au maximum tel jour, cela veut en réalité dire qu’il est peu probable qu’elle arrive avant ce jour, voire plus tard. On pense initialement à un manque de respect mais en fait non, c'est juste une communication particulière avec des sens cachés ou différents dans les expressions qui font partie de la culture."
En tout premier lieu : éviter les malentendus
Essayer de comprendre le pays dans lequel on souhaite travailler permet en tout premier lieu d’éviter les malentendus. Les différences culturelles peuvent conduire à des interprétations erronées des comportements, des gestes ou des paroles. Un geste considéré comme poli dans une culture peut être perçu comme offensant dans une autre. Intégrer les nuances culturelles rend la communication plus efficace. Et la maîtrise de la langue n’est qu’un aspect, les styles de communication, les formalités, les protocoles de prise de décision, les thèmes de discussion à aborder ou à éviter sont tout aussi importants.
Cette attention portée à la maîtrise des différentes cultures fait partie de l’ADN de Serac. Créée en 1969, par Jean-Jacques Graffin, un pionnier de l’internationalisation, l’entreprise produit des machines de conditionnement. "Pour faire simple, nous fabriquons des équipements qui remplissent soit des bouteilles, soit des pots puis qui les bouchent, explique Sébastien Pierre. Nous rayonnons sur les marchés alimentaires et non alimentaires. Le spectre est assez large." Les clients de Serac peuvent conditionner du lait ou du yaourt, mais aussi des produits ménagers (shampoings, lessives, liquide vaisselle) ou encore phytosanitaires, des huiles lubrifiantes, des huiles végétales… Très tôt l’entreprise s’est intéressée à l’export et s’est même installée durablement à l’étranger dès les années 80-90. Aujourd’hui, Serac possède trois usines en France, mais aussi une aux États-Unis, une au Brésil et une en Malaisie ainsi que des représentations commerciales sur les cinq continents.
"Ce n'est pas le pays qui va s'adapter à toi !"
"Le directeur de la filiale brésilienne au début de ma carrière m'a dit une phrase pourtant très simple mais qui a été un vrai déclic face au défi de mon adaptation à cette nouvelle culture, se souvient Sébastien Pierre. Ce n'est pas le pays qui va s'adapter à toi !" : cette phrase continue de résonner en moi jusqu’à aujourd’hui, l’humilité et la volonté de comprendre l’autre sont essentielles pour communiquer. Serac SAS, c'est 220 personnes, 85 millions d'euros de chiffre d'affaires dont 75 % à l’export. Nous nous occupons de la zone géographique EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique). On ne va pas aborder les sujets de la même manière selon le pays. De ce fait, nos équipes passent d’une culture à l’autre en fonction de leurs interlocuteurs."
Et cette approche n'est pas limitée à la partie culturelle, c'est aussi le cas pour la logistique, les aspects réglementaires, les normes éthiques et bien sûr techniques. La connaissance la plus fine d’un pays va permettre, en respectant les pratiques locales, des gains de temps importants en commettant moins d’erreurs et en affinant les stratégies de développement des ventes. Comprendre les attentes des clients permet d'adapter les produits, les services et les campagnes marketing pour mieux répondre aux besoins locaux. "Nous encourageons cette approche chez nos salariés - notamment les commerciaux, les équipes du service clients - mais nous nous appuyons aussi sur un réseau d’agents locaux pour nous amener une vision plus fine sur certains marchés et profils de clients." Cette approche des marchés export peut finir par devenir une seconde nature. Cela prend du temps, mais comme le montre l’exemple de Serac, c’est la base d’une stratégie à long terme.
Pierre-Jacques Provost
Pour aider les entreprises à aborder les aspects multiculturels à l’export, la CCI propose plusieurs outils, ainsi que des formations et des certifications. "Maîtrisez les mots, décodez les cultures, rayonnez à l’international !", tel est le slogan des formations en communication interculturelle proposées par les CCI aux entreprises.
Avec pour ambition d’aider à développer une communication percutante adaptée aux origines des interlocuteurs, de maîtriser les codes culturels, d’avoir une dynamique d’équipe optimisée et, in fine, un avantage stratégique sur les marchés internationaux, deux parcours sont proposés :
- "Réussir vos missions à l’international", module de 10 heures de cours de langue, accès de 12 mois à la plateforme "Décodeur de cultures" de Gaapsmoov et certification Cloé (Compétences linguistiques orales et écrites, certification des CCI).
- "Travailler en équipe multiculturelle", module de 20 heures de cours de langue, accès à la plateforme "Décodeur de cultures" et certification Cloé.
Ces formations ne sont pas les seuls outils utiles. En collaboration avec Business France, la CCI Pays de la Loire organise régulièrement des missions dans différentes régions du globe. À noter également la qualité des Guides des Affaires par pays ou groupe de pays édités par Business France et régulièrement mis à jour.